Por que a resposta muda de cidade para cidade

Isso é obviedade para quem opera negócio local, e novidade para quem veio de marketing de marca. A consequência prática é que uma taxa nacional de presença pode estar ótima e o telefone não tocar, porque a marca aparece nas praças em que ela não vende.

O que muda de praça para praça

A concorrência. Numa capital, dez marcas disputam a mesma resposta. Numa cidade média, às vezes duas. A mesma empresa pode ser invisível na primeira e resposta única na segunda, com exatamente o mesmo site.

A densidade de confirmação. Cidade grande tem mais diretórios, mais imprensa local, mais menção espalhada. Cidade menor tem menos, e por isso o mapa pesa muito mais: às vezes é a única fonte externa que o modelo encontra.

A forma da pergunta. Em cidade pequena as pessoas perguntam pelo bairro. Em capital, perguntam pelo serviço e pela região. Medir com a redação errada devolve um número que não corresponde a demanda nenhuma.

O erro de quem tem muitas unidades

Rede com trinta lojas costuma medir a marca uma vez e multiplicar mentalmente. Não funciona: a variação entre praças de uma mesma rede é frequentemente maior que a variação entre marcas concorrentes na mesma praça. A loja de Uberlândia pode ser resposta padrão enquanto a de Ribeirão não existe para o modelo, e o motivo costuma ser banal, como um perfil de mapa incompleto.

Como medir sem estourar o custo

Não meça todas as praças com a mesma frequência. Escolha três: a mais forte, a mais fraca e uma no meio. Meça as três com profundidade e use o padrão delas para explicar o resto. Quando uma delas mudar de comportamento, aí sim vale ampliar.